Netflix靠自製影集HouseofCards起死回生?

569人参与 |来源: |时间:2020-06-08
Netflix靠自製影集HouseofCards起死回生?

笔者长期关注 Netflix,一方面是忠实用户,另一方面佩服 Netflix 创办人兼 CEO Reed Hastings 屡屡做出 Online Video   各种尝试的勇气。就在 Netflix 因为 Reed Hastings 切割出 DVD Rental 事业而被投资人一片喊打,股价从最高接近每股 USD$300 拼命跌到美金五十几元之后,于最近一次 2013 年 1 月 23 日发表的财务报告,营收有成长高于预期,隔日股价马上涨了 42%,之后连十天涨,总涨幅高达 80%!

Netflix靠自製影集HouseofCards起死回生?

于 2012 年整年中,Netflix 新增 Streaming 用户数达 974 万户,而积极发展的国际市场,国际 Streaming 用户总数也来到了 612 万户。而就在一片掌声中,Netflix 趁胜追击,于 2013 年 2 月 1 日,推出自製影集《House of Cards》,而且一推出就是违反电视台操作影集的常规,不是一集一集地推出,而是一口气把第一季的 13 集全部上架,让 Netflix 用户一次看得够!

Netflix 自製影集,以及不按牌理出牌的推出方式,这两件事情,于美国引起广泛的讨论。

拥自製/独家 Content 自重

Netflix 自製影集,其实这不是头一遭。2006 年 Netflix 成立了 Red Envelope Entertainment,主要就是挹注独立的製片者让 Netflix 取得独家的内容。于 2008 年 6 月停止这个事业部 之前,Red Envelope 总共製作了 12 部电影,并且发行了其他製片商的 36 部影片。Reed Hastings 于 2008 年当时是这幺说的:

2006 年 Netflix 的 streaming 服务尚未成熟,主要还是 DVD 的 Rental,显见这样的经营模式,即便是自拥内容,也是无法撑起一片天。

但 7 年之后,Reed Hastings 用《House of Cards》捲土重来,看看这次他是怎幺说的:

砸下了美金 1 亿,《House of Cards》找了名导 David Fincher 与名演员 Kevin Spacey。相较于 Netflix 于 2012 年花了美金 25 亿购买影片的 Streaming licenses,显然 Reed 认为美金 1 亿是"small percent of budget",而所谓的成功,至少是以这个其他地方看不到的内容,吸引新增用户。以 Netflix 一个月 Streaming only USD $ 7.99/month 的订阅价格,意即至少要吸引到 100 万新用户。到目前为止有效吗?Netflix 目前尚无意愿公布多少人看这部影集,又吸引到多少新用户,但一个 外部调查 ,有 10% 的 Netflix users 看了《House of Cards》,且平均看了六集。而于 2 月 14 日 Reed 于 Facebook 上分享了,是 IMDb 上最 受欢迎的影集,看样子是有些效果了!

虽说是 baby step 在测试这个市场,但在竞争者例如 Amazon 积极取得类似 PBS 影集未来的独家权时,Netflix非常了解,拥有独家且受欢迎的内容 ,是赢得市场战役重要且不可或缺的武器。其实,由 Netflix 的 CCO于 GQ 上表示,"The goal is to become HBO faster than HBO can become us!”,Netflix 还得担心 HBO 这个自製过很多炙手可热影片/影集的竞争对手。

目前全美超过 3000 万用户每月花美金 15 元订阅 HBO 频道,要看的就是与等只有在 HBO 看到的好影集。HBO GO,是 HBO 的 Online streaming 服务,目前已经可以在 Xbox 360 等上看,马上就要进驻 Apple TV。迟早 HBO 会摆脱目前是有线电视用户其中一个可订阅的频道服务,像 Netflix 一样是独立运作的服务,这对 Netflix 铁定是一大威胁!由此看来,自製影片,已经不是 Netflix 的测试而已,而是必要的策略了。除了《House of Cards》,Netflix 还有几部自製影集正在进行中,更与 DreamWorks Animation,把 触角延伸到自製儿童节目 。

只做对使用者有意义与有利的事

那一次就推出 13 集让用户自由选择时间看这样的方式好吗?

有不少人不认同这样的播出方式,认为扼杀了每一集观众与媒体可能的讨论,评论与臆测空间,套现在流行的 team,这是 anti-social Viewing,有统计为证:

Netflix靠自製影集HouseofCards起死回生?

So what?以一个 Netflix 的用户,我已经习惯于可利用的时间内,一次看同一部影集的多集,这是网路上的 viewing 行为,我为何要于特定的时间,等在电视机前,看一集,然后还要等第二天同一时间再看下一集?Netflix 是应该要专注于符合用户的观看行为?还是要在意网路,媒体与社群的讨论呢?答案很清楚,当然是前者!刚才提及的 外部调查 ,90% 受访者对于这样的推出方式是给于正面的评价!其实网路上一直有人讨论这样措施的优劣,不也是一种行销?

Reed Hastings 于一封对投资者的信中对此提出的说明,一针见血:

有关内容 delivery 平台对于内容掌握程度的策略,笔者最近参与朋友的新创公司可以是一个例子。它是一个华文杂誌的阅读 Mobile App-kono 疯读书 。一个内容与阅读的平台,一样会有" 是否要有自製内容" 与" 拥有独家内容" 的讨论。前者并不符合目前这个新创公司的发展方向,后者它则与网路原生内容合作,经由与例如 iCook,Mr. 6, BIOS Monthly,BuyTheWay 买物誌 ,Mydesyㄇㄞˋ点子 ,社企流 , La Vie,旅行好好 等合作,取得独家于该 App 上发行特辑的权利。这样的尝试,除了达到独家的目的,不也是企图让" 杂誌" 的定义,更为广泛,也更贴切目前阅读者资讯取得的趋势。

而针对阅读者的阅读行为改变的因应,该 App 也尝试将" 杂誌" 拆解成" 文章",先以数篇文章完整呈现给读者,吸引读者对该杂誌的兴趣,企图让逐渐减少的" 杂誌" 阅读族群以不同的方式接触到杂誌的内容与传递的讯息。你可以说这是一种行销的手法,这是一种试阅,但笔者却是以可能的新模式观之。因为如果一本书,都可以创造出拆章节来卖的模式,那以文章构成的杂誌,是不是可以有类似的尝试?

回到 Netflix,自製内容,以《House of Cards》算是踏出成功的一步。但笔者更期待的是,Netflix 于内容策略变成 HBO 时,Reed Hastings 于经营模式上,还会不会有令人惊奇的挑战与创新!

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